提前布局全家健康营养 健合做对了什么?

导读:受人口红利渐失、疫情持续等因素影响,奶粉行业增速放缓已是不争的事实,但一些奶粉企业却在多元化转型中迎来逆势增长。近日,健合(HH)集团(HK.1112)公布的业绩报显示,今年第...

  受人口红利渐失、疫情持续等因素影响,奶粉行业增速放缓已是不争的事实,但一些奶粉企业却在多元化转型中迎来逆势增长。近日,健合(H&H)集团(HK.1112)公布的业绩报显示,今年第一季度实现营收26.83亿元,同比增长11.5%。其中,中国市场仍为全球主要市场,占集团总收入71.8%,营收同比增长2.6%。

  对此,健合集团中国区公共事务总监朱辉表示,从前三个月的行业数据来看,整个婴幼儿奶粉销售数据出现了下滑趋势,市场竞争更加激烈。在这种情况下,健合旗下的婴幼儿营养与护理用品业务(BNC)板块也受到行业趋势的影响,出现了轻微下滑,但是健康营养品和宠物板块却出现了快速增长的态势,因此全家营养健康的战略布局使得健合的业绩出现了逆势增长。

  业内专家认为,近几年奶粉行业竞争加剧,单一经营婴幼儿奶粉的乳企在大环境变化时的抗风险能力偏弱,多元化转型尤为重要。从健合的业绩不难看出,其在多元化方面进行了提前布局。不过仅增加新的赛道并不意味着一定会取得好的成绩,更重要的是需要企业从品牌选择、技术研发、渠道共享等多个方面进行整合,才能实现全面发展。

  奶粉业竞争加剧 下沉渠道耕市场

  健合业绩报显示,今年第一季度实现营收26.83亿元,同比增长11.5%。其中,婴幼儿营养与护理用品业务(BNC)板块实现营收15.30亿元,同比下滑9.2%,占到总营收的57%以上。

  尽管奶粉板块有所下滑,但其在奶粉行业的位置仍占据前列。据尼尔森数据显示,截至2022年3月31日止12个月,健合集团在中国婴幼儿配方奶粉中占据5.8%的市场份额,位列第八;而羊奶粉占4.2%市场份额,排名第三。

  值得关注的是,健合奶粉业绩下滑并非个案,而是整个行业出现了下滑态势。AC尼尔森数据显示,从婴幼儿奶粉品类规模来看,去年3月至今年3月,牛羊奶粉合计销售额为1719.4亿元,同比持平;今年Q1的销售额为超409.9亿元,同比减少5.3%,而今年3月份销售额为139.4亿元,同比减少1.5%。尤其是一些外资奶粉,如惠氏销售额下滑超两位数。

  乳业专家宋亮表示,去年婴幼儿奶粉市场整体下滑约3-5%,主要原因有两个,一方面是人口出生率下降,去年人口出生率相对前年下降比较明显,人口红利渐失;另一方面是奶粉的平均价格在下调,去年奶粉行业的价格战明显,导致平均价格下调,进而引起整体销售额下降。

  根据国家统计局数据,2021年末,全年出生人口1062万人,自然增长率为0.34‰。就全国而言,去年全国的人口出生率为1949年以来最低,而人口自然增长率为1961年以来首次降到1‰以下。

  上海花冠营养乳品有限公司总经理聂雯晶认为,除了出生率下降等因素影响,奶粉市场的竞争更为激烈。很多主流奶粉企业会从克数和奶源上将同一个品牌变成不同的产品,比如一个品牌可以推出一款800克的有机奶粉,同时也可以再推出一款820克的A2奶粉,那么同一个品牌就有不同款的产品,这就意味着有更多品相的产品在争夺更细分的渠道。

  面对大环境变化所带来的影响,朱辉表示,近几年合生元针对市场变化,有多个大单品、新品上市,下一步将继续深耕市场,下沉到三四五线城市。虽然目前线上市场不错,但从出生人口的分布来看,线下仍然有一个非常大的市场,希望通过渠道下沉保持稳定的增长。与此同时,也将加速高端牛奶粉和羊奶粉品类的布局,加速提升产品在各个渠道的渗透率。

  型多元化  全家营养增长极

  奶粉行业竞争加剧已是不争的事实,而转型多元化发展可以规避行业增长缓慢风险。数据显示,Q1健合集团的成人营养与护理用品业务(ANC)营收8.03亿元,同比增长34.2%;宠物营养与护理用品业务(PNC)营收3.49亿元,同比增长147.8%。

  根据第三方电商数据监测公司Earlydata数据显示,截至2022年3月31日止12个月,Swisse斯维诗在中国内地线上维生素、草本及矿物补充剂的市场份额为6.8%,市场渗透率进一步得到了提升。

  值得关注的是,ANC板块在澳新市场销售额同比增长40.2%。Swisse斯维诗通过不断扩大全球影响力,在过去两年中,持续进入多个亚洲市场,其中印度和东南亚市场增长迅速。

  除此之外,健合在宠物板块超三位数的增长非常明显,不仅在中国市场实现了147.8%增长,特别是美国市场实现双位数增长。去年8月,健合收购了美国领先宠物营养品品牌Zesty Paws,Solid Gold素力高和Zesty Paws两大品牌在美国已分别进入4200和7400家门店。

  根据Stackline研究统计,截至2022年3月31日止12个月,Zesty Paws位居美国知名电商购物平台Amazon 和Chewy宠物营养补充剂榜首,分别占据份额16.2% 和18.9%。

  朱辉表示,虽然婴幼儿板块受到一定的影响,但是成人板块的基数比较大,弥补了行业因素带来的影响,尤其是在疫情当下人们的保健意识更强,Swisse也基于这一变化,针对细分市场推出了全家健康营养的组合产品。此外,去年二季度收购素力高后,宠物食品正式引入中国市场,仅今年一季度在中国的销量就达到八千多万,销售额约占全球的1/4,而由于中国人口较多,下一步的增长将更为明显。

  加大技术研发投入  数字化转型快资源整合

  事实上,转型多元化企业的乳企并不在少数,但是真正做的好的企业并不多。宋亮认为,目前多元化转型面临着三大挑战。首先是技术储备不足,其次跨领域推广的适应能力差,第三是受中国的宏观经济消费影响,消费者对于保健类产品的认知不全面,消费者教育仍需加强。

  那么,健合如何在行业面临诸多挑战下实现多板块协同?朱辉表示,不管怎么收购,企业有一条主线是非常清晰的,就是一直围绕营养健康这个领域。健合在奶粉和益生菌方面有多年的积累,对营养健康有很深的研究,这个基础的建立,对于多元化转型来说非常重要。因为从婴幼儿到成人再到宠物,都是营养健康的范畴,而新产品的研发都是基于企业的研发能力。

  目前健合通过国际化的布局,在法国、瑞士、爱尔兰、中国、美国、澳大利亚有六大研发中心。仅2021年在研究与开发方面,投入就超过了2240万美元。当年成立了全球研发机构,在中国和爱尔兰设立了研究与创新中心。同时为了实现全家营养健康的战略,2022年健合还成立了首个真正关注全家庭成员营养健康的科学咨询委员会。

  正是由于在研发技术上的大力投入,使得健合在各个板块的新品推出远超行业迅速。在婴幼儿板块,包括羊奶粉、有机奶粉等多个新品上市;在成人营养方面,基于细分市场需求,ANC新推出Swisse me健康零食品牌等众多新品;在宠物营养方面,中国市场上线了素力高免护原蛋白新双拼粮等5款明星新品。

  除了新品研发外,朱辉认为,渠道资源的整合也非常重,不管是电商渠道,还是线下渠道都存在一定的重合,这就需要整合。健合集团是行业内为数不多,且拥有完整的消费者全程闭环的公司,从上游经销商到消费者拥有全链路的用户数据库。通过数字化应用可以实现营销管理闭环,产品研发以及销售生产预测。

  目前健合搭建了数据中台和业务中台,通过对消费者画像和洞察,使前端业务、后端消费者进行精准交互。而供应链管理,可以预测消费者全家庭营养健康全渠道的新需求,以数字化数据辅助品牌协同销售,构筑完整的营养与健康消费生态圈。

  宋亮认为,健合在多元化转型方面走在行业的前列,尤其是在科技开发创新方面,对于基础营养和专业营养的研究投入比较大;其次,在推动线上线下一体化方面,从婴幼儿到成人的普及教育做的比较多。最后一点非常重要,就是收购国际知名企业实现了强强联合。

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